Apenas dos años después de ser el foco del mundo deportivo con la organización de la Copa del Mundo de la FIFA, Brasil volverá a ser el protagonista excluyente en 2016, cuando reciba a los Juegos Olímpicos de Verano, en Rio de Janeiro.

Rio 2016 no sólo tendrá a los mejores atletas del mundo esforzándose por transformar su nombre en leyenda, sino que también atraerá a todas las marcas más importantes del globo buscando su espacio dentro del evento.

De hecho, todo indica que Rio 2016 batirá todos los récords de recaudación por televisación y sponsoreo establecidos por Londres 2012.

Renato Ciuchini, el Chief Commercial Officer de los JJOO de Rio, ya había anunciado una primera muestra de esto a comienzos de este año. "Ya hemos igualado los números de auspicios domésticos de Londres", señaló entonces, cuando la cifra se ubicaba en US$ 1.000 millones. El objetivo es sumar al menos 120 millones de dólares más antes del comienzo del evento y completar así el 50% del presupuesto del mismo.

Lograr esos números pese a los problemas económicos que enfrenta Brasil demuestra el enorme atractivo de los JJOO. Sus principales auspiciantes locales son Banco Bradesco, Bradesco Seguros, Embratel, Claro, Nissan y el correo del estado.

ANTORCHA EN MANO. Los Juegos Olímpicos de Rio realizarán del 5 al 21 de agosto del próximo año y la antorcha que dará por comenzada la justa ya tiene establecido su famoso trayecto desde Grecia al estadio Maracaná.

El relevo de la antorcha olímpica, según ejecutivos del COI la "oportunidad de marketing más buscada del evento", le costó a Coca-Cola, Nissan y al banco brasileño Bradesco desembolsar casi 200 millones de dólares (US$ 194 millones cada uno, para ser exactos).

"Tenemos una buena combinación", señaló Ciuchini. "Por un lado está Bradesco, que es muy fuerte en todas las ciudades de Brasil, por otro Coke, una compañía internacional que tiene experiencia en auspiciar recorridos de la antorcha olímpica, y por otro lado a Nissan, un gigantesco conglomerado internacional que acaba de comenzar a trabajar en Brasil".

La apuesta de Bradesco es muy importante. La compañía invirtió 300 millones de dólares para ubicarse como el único auspiciante dentro de la categoría bancos.

Nissan, por su parte, acaba de abrir su planta en Rio, la que costó US$ 1.500 millones de dólares. La compañía es apenas la novena en venta de autos dentro de Brasil, por lo que la exposición que le darán los JJOO le resulta clave en esta primera etapa.

LA TV PREPARA SU FIESTA. Las primeras proyecciones de las empresas de TV que emitirán el evento indican también que Río marcará nuevos récords de audiencia y recaudación por auspiciantes.

NBCUniversal hizo público recientemente su proyección: espera vender más de US$ 1.000 millones en publicidad durante las tres semanas del evento. Sin comunicar el número exacto, la compañía confía en superar los US$ 1.300 millones que le dejó Londres 2012.

La monetización de la segunda pantalla –donde NBCUniversal admitió se ha visto desbordado por la demanda de espacio por parte de los anunciantes- será clave para todos los actores, que deben estar atentos a dos fenómenos: el potencial de la realidad virtual y el streaming de los usuarios, utilizando herramientas como Periscope. Esto segundo bien puede ser usado a favor de las marcas, con apoyo de los atletas.

UN CAMBIO CLAVE. La modificación por parte del Comité Olímpico Internacional de la regla 40, que restringía la publicidad durante las semanas de los JJOO, les abrirá las puertas a los atletas para promover las marcas que representan.

La regla 40 antes limitaba a los atletas a únicamente aparecer en spots y actividades publicitarias que promoviesen los propios JJOO.

Esta flexibilización fue reclamada a viva voz por los atletas durante Londres 2012 y su modificación revolucionará los JJOO, en especial en las redes sociales, donde ahora los deportistas tendrán la libertad de explotar su relación con las marcas de forma más fluida, algo que ante tenían prohibido.

Lo que deberá verse es como los auspiciantes oficiales de Rio 2016 logran mantenerse al frente una vez los atletas comiencen a ganar atención con sus acciones individuales.

El uso de la imagen de los JJOO es propiedad de los sponsors oficiales, mientras que los atletas no deberían unir una marca surgida de una relación comercial preexistente con el evento en disputa. ¿Qué ocurre si esa marca que los auspicia los felicita a través de una red social por una medalla conseguida en Rio? Esa es una de las interrogantes que hará tan interesante la lucha de las marcas.